从《哪吒2》爆火看衍生品市场的潜力与未来
春节档的电影市场向来是竞争非常激烈，而 2025 年春节档，《哪吒 2》无疑是最大的赢家。它不仅在票房上一路高歌猛进，超越了《战狼 2》《长津湖》，登顶中国影史票房总榜榜首 ，成为首部总票房破百亿的动画电影 IP，更是在衍生品市场掀起了一阵抢购热潮。
在众多衍生品中，泡泡玛特推出的 “《哪吒 2》天生羁绊系列” 手办盲盒一经上线 元的盲盒，热门款在二手市场溢价近一倍，隐藏款 “敖丙版哪吒” 更是标价超 600 元 ，溢价近 10 倍。泡泡玛特 App 的线上预售提醒显示，预计到 6 月 15 日 0 时起才能开始发货，有观众调侃 “等到货时，电影都下映了”。而由 FunCrazy 和《哪吒 2》共同打造的官方正版手办众筹项目同样成绩惊人，众筹目标金额为 10 万元，截止至发稿却已超 2308.4 万元，完成率高达 23084% 。
《哪吒 2》衍生品的火爆并非偶然，它反映出中国衍生品市场巨大的发展的潜在能力。一直以来，中国衍生品收入仅占电影总收益的 10%，与美国的 70% 相比差距悬殊。但《哪吒 2》的成功，让我们正真看到了这一个市场的无限可能。通过精准授权与供应链整合，衍生品市场有望成为电影产业新的利润增长点。接下来，让我们深入探讨衍生品市场的商业模式与发展潜力。
在《哪吒 2》衍生品的众多成功案例中，泡泡玛特与其联名推出的盲盒无疑是最耀眼的明星。1 月 30 日晚 10 点，“《哪吒 2》天生羁绊系列” 手办盲盒线上发售，仅仅一夜之间，便迅速售罄 。线 日线下发售时，多地门店刚开门不久，该款盲盒就被抢购一空。泡泡玛特 App 的线上预售提醒显示，预计到 6 月 15 日 0 时起才能开始发货，漫长的排期充分显示出其供不应求的火爆程度。
此次联名盲盒的众筹金额也十分惊人。泡泡玛特与《哪吒 2》的合作，通过盲盒这一形式，将电影 IP 的价值进一步放大。原价 69 元的盲盒，在二手市场上，热门款如 “牵手哪吒” 与 “牵手敖丙” 溢价近一倍，而隐藏款 “敖丙版哪吒” 更是标价超 600 元，溢价近 10 倍 。在二手交易买卖平台上，这些盲盒成为了热门商品，价格不断攀升，显示出花了钱的人其极高的认可度和购买热情。
盲盒经济的火爆，背后有着深刻的消费心理因素。首先，收藏欲是推动消费者购买盲盒的重要动力。盲盒一般会用 “固定款 + 隐藏款” 的发售形式，这种不确定性激发了消费者的收集欲望。为了集齐一套盲盒，或者为了抽到稀有的隐藏款，消费者往往会不断购买。以《哪吒 2》盲盒为例，许多消费者为了获得隐藏款 “敖丙版哪吒”，不惜多次购买，甚至整盒端走，这种行为充足表现了收藏欲对消费的刺激作用。
其次，好奇心也是盲盒经济火爆的重要的条件。在打开盲盒之前，消费者无法知道里面究竟是哪一款产品，这种未知感就像潘多拉的盒子，吸引着消费者去探索。每一次打开盲盒，都是一次充满惊喜的冒险，这种惊喜感和满足感让我们消费者欲罢不能。对于《哪吒 2》的粉丝来说，他们渴望通过盲盒来获取电影中角色的周边，而盲盒的不确定性则增加了这种获取的乐趣。
最后，盲盒的社交属性也不容忽视。在社会化媒体时代，盲盒成为了一种社交话题和社交方式。消费的人在购买盲盒后，会在社会化媒体上分享自己的开箱体验，与其他盲盒爱好者交流心得。这种社交互动不仅增加了花了钱的人盲盒的喜爱，也逐步扩大了盲盒的影响力。例如，在微博、抖音等平台上，关于《哪吒 2》盲盒的话题热度持续攀升，许多消费的人在平台上展示自己抽到的盲盒，引发了更多人的关注和购买欲望。
《哪吒 2》在衍生品开发过程中，采用了分级授权的策略，与 12 个品牌展开深度合作，覆盖了文具、手办、食品等多个领域 。这种分级授权模式，是指将 IP 的使用权按照不同的产品类型、市场渠道等进行细分，分别授权给不同的合作伙伴。例如，在文具领域，《哪吒 2》与九木杂物社合作，推出了一系列联名文具，包括笔记本、笔、文件夹等，这些文具以电影中的角色形象和元素为设计灵感，深受学生群体和粉丝的喜爱。在手办领域，除了与泡泡玛特合作推出盲盒手办外，还与其他手办制造商合作，推出了不一样的尺寸、不一样的风格的哪吒和敖丙手办，满足了手办收藏爱好者的多样化需求。在食品领域，《哪吒 2》与某知名零食品牌合作，推出了带有电影元素的零食大礼包，将电影 IP 与美食相结合，吸引了众多消费者的关注。
这种分级授权模式，对于《哪吒 2》的版权方来说，是一种典型的 “轻资产” 运营方式。版权方无需投入大量资金进行生产、制造和销售，只需要将 IP 授权给合适的合作伙伴，就能获得相应的授权费用。而对于被授权方来说，借助《哪吒 2》的强大 IP 影响力，能够迅速提升产品的知名度和销量，实现 “高溢价” 销售。例如，泡泡玛特与《哪吒 2》合作推出的盲盒手办，凭借电影的热度和盲盒的独特玩法，实现了高溢价销售，原价 69 元的盲盒，在二手市场上热门款溢价近一倍 。
分级授权通过多元化的产品形式，能够触达不同的花钱的那群人，从而扩大 IP 的影响力，提升 IP 的商业经济价值。以《哪吒 2》为例，与九木杂物社合作推出的联名文具，主要面向学生群体，这些文具在学校周边的文具店和九木杂物社的门店销售，让学生们在日常学习中就能接触到《哪吒 2》的 IP 元素，从而培养了他们对 IP 的喜爱和忠诚度。与手办制造商合作推出的手办，则主要面向手办收藏爱好者和电影粉丝，这些手办不仅仅具备收藏价值，还能作为装饰品展示，进一步传播了《哪吒 2》的 IP 形象。与食品品牌合作推出的零食大礼包，受众范围更广，无论是电影粉丝还是普通消费者，都可能会因为对零食的需求而购买，从而间接了解和接触到《哪吒 2》的 IP。
通过分级授权，《哪吒 2》的 IP 形象不再局限于电影屏幕，而是渗透到了我们正常的生活的每个方面。这种多元化的产品布局，让不同年龄、不同兴趣爱好的消费的人都能找到与自己需求相匹配的衍生品，从而扩大了 IP 的受众群体，提升了 IP 的商业经济价值。同时，不相同的领域的合作伙伴也能够借助《哪吒 2》的 IP 影响力，实现自身品牌的提升和产品的销售增长，达到互利共赢的效果。
在《哪吒 2》衍生品市场火爆的背后，反盗版技术发挥着至关重要的作用。随着数字技术的发展，盗版行为变得更容易和隐蔽，给 IP 所有者带来了巨大的损失。为了应对这一挑战，《哪吒 2》的版权方采用了区块链存证和数字水印等先进的技术，来保障正版衍生品的收益。
区块链存证技术，是利用区块链的去中心化、不可篡改和时间戳等特性，对衍生品的生产、销售等环节进行记录和存证。每一个衍生品从设计、生产到销售的过程，都会被记录在区块链上，形成一个不可篡改的证据链。如果出现盗版问题，版权方能够最终靠区块链上的记录，快速准确地追溯到盗版源头，为维权提供有力的证据。例如，在《哪吒 2》手办的生产的全部过程中，手办的设计图纸、生产批次、销售渠道等信息都会被记录在区块链上。如果市场上出现了盗版手办，版权方能够最终靠区块链存证，迅速确定盗版手办是否在正规的生产销售流程中，从而判断其是否为盗版。
数字水印技术，则是将特定的信息（如版权信息、产品编号等）以不可见的方式嵌入到衍生品的数字文件中。这一些信息在不影响衍生品正常使用的情况下，能够在需要时被提取出来，用于证明产品的正版身份。对于《哪吒 2》的数字衍生品，如电子海报、数字音乐等，数字水印技术能有效地防止其被非法复制和传播。即使盗版者复制了这些数字衍生品，数字水印也会随之被复制，版权方可以通过检验测试数字水印来识别盗版行为。在一些电子商务平台上，商家上传的《哪吒 2》数字海报如果是盗版的，版权方能够最终靠数字水印技术检测出来，从而要求平台下架这些侵权商品。
反盗版技术对于保护 IP 所有者的权利利益、维护市场秩序、促进衍生品市场健康发展具备极其重大意义。对于 IP 所有者来说，盗版行为直接侵犯了他们的知识产权，导致正版衍生品的销售受一定的影响，收益减少。以《哪吒 2》为例，如果盗版衍生品泛滥，消费者可能会因为价格低而选择购买盗版产品，由此减少对正版衍生品的需求。这样一来，版权方不仅没有办法获得应有的授权费用和出售的收益，还会影响到后续的 IP 开发和衍生品制作。
从市场秩序的角度来看，盗版行为扰乱了正常的市场之间的竞争环境。盗版者无需投入大量的研发、生产和营销成本，却能通过销售盗版产品获取利润，这对正版企业来说是不公平的。这种不公平竞争会导致市场上出现劣币驱逐良币的现象，影响整个衍生品市场的健康发展。如果盗版问题得不到有效解决，正版企业可能会因为利润微薄而减少对衍生品的投入，从而阻碍整个行业的创新和发展。
反盗版技术的应用，能够有效地遏制盗版行为，保护 IP 所有者的权益，维护市场秩序，为衍生品市场的健康发展创造良好的环境。只有在一个尊重知识产权、打击盗版的市场环境中，IP 所有者才会有更大的动力去开发和推广优质的衍生品，消费者也才能享受到更多高质量的正版产品。
与美国成熟的衍生品市场相比，中国衍生品市场目前存在着较大的差距。以电影衍生品为例，中国衍生品收入仅占电影总收益的 10% ，而美国这一比例高达 70%。这种差距背后，有着多方面的原因。
从市场成熟度来看，美国的衍生品市场经过多年的发展，已形成了一套完善的产业链和商业模式。以迪士尼为例，它不仅拥有丰富的 IP 资源，如米老鼠、唐老鸭等经典动画形象，还建立了从 IP 创作、衍生品开发、生产制造到销售的全产业链体系。迪士尼的衍生品涵盖了玩具、服装、文具、主题公园等多个领域，通过多元化的产品布局和全球销售网络，实现了 IP 价值的最大化。在迪士尼乐园，游客能买到各种与迪士尼 IP 相关的纪念品，从毛绒玩具到主题服装，从文具到饰品，种类非常之多，满足了不同消费者的需求。同时，迪士尼还通过授权合作的方式，将 IP 授权给全球各地的企业，逐步扩大了衍生品的销售范围。
而在中国，衍生品市场还处于发展的初期阶段，产业链不够完善，市场规模较小。许多电影制作方对衍生品开发的重视程度不够，往往将主要精力放在票房上，忽视了衍生品市场的潜力。一些国产电影在上映时，虽然取得了不错的票房成绩，但在衍生品开发方面却乏善可陈，没形成有效的商业变现。一些热门电影在上映后，仅仅推出了简单的海报、明信片等衍生品，缺乏创新性和吸引力，不足以满足消费者的需求。同时，中国衍生品市场的销售经营渠道也相对单一，大多分布在在电影院、电子商务平台等少数渠道，没形成多元化的销售网络，限制了衍生品的销售规模。
《哪吒 2》的成功，为中国衍生品市场的发展提供了宝贵的经验。通过精准授权与供应链整合，《哪吒 2》成功挖掘了衍生品市场的潜力，实现了票房与衍生品收入的双丰收。
在精准授权方面，《哪吒 2》与 12 个品牌展开合作，根据不一样的品牌的定位和目标受众，进行了有明确的目的性的授权。与泡泡玛特合作推出盲盒手办，主要面向潮玩爱好者和年轻消费者；与九木杂物社合作推出文具，针对学生群体；与食品品牌合作推出零食大礼包，覆盖了更广泛的消费群体。这种精准授权的方式，使得衍生品能够更好地满足多种消费者的需求，提高了产品的市场适应性和销售成功率。
在供应链整合方面，《哪吒 2》的版权方与生产制造商、销售渠道商紧密合作，优化了供应链流程，提高了生产效率和产品质量。在泡泡玛特盲盒手办的生产的全部过程中，版权方与泡泡玛特密切沟通，确保手办的设计、制作符合电影的形象和品质要求。同时，通过与各大电子商务平台和线下门店的合作，建立了广泛的销售经营渠道，确保了产品能及时、准确地送达消费者手中。在销售渠道上，除了泡泡玛特官方 App 和线下门店外，还在淘宝、京东等电子商务平台进行销售，扩大了产品的销售范围。
《哪吒 2》的成功表明，只要能够精准把握市场需求，合理整合供应链资源，中国衍生品市场有着非常大的发展的潜在能力。未来，中国的电影制作方和相关公司能够借鉴《哪吒 2》的经验，加强对衍生品市场的重视和投入，通过创新的商业模式和经营销售的策略，推动中国衍生品市场的发展壮大。
《哪吒 2》在衍生品市场的成功，为中国 IP 产业的发展树立了一个新的标杆。通过盲盒经济的创新玩法、分级授权的合理策略以及反盗版技术的有效应用，《哪吒 2》成功地将电影 IP 的价值进行了二次挖掘，实现了商业经济价值的最大化。
展望未来，随着中国文化产业的持续不断的发展，IP 衍生品市场有望迎来更加辉煌的明天。一方面，花了钱的人文化产品的需求日益多样化，对 IP 衍生品的品质和创意也提出了更高的要求。这将促使内容创作者和相关企业更看重 IP 的深度开发和衍生品的创新设计，不断推出符合市场需求的高品质的产品。另一方面，随技术的慢慢的提升，区块链、人工智能等新兴技术将在衍生品市场中得到更广泛的应用，为衍生品的生产、销售和版权保护提供更有力的支持。
对于中国的 IP 产业来说，《哪吒 2》的成功是一个激励，也是一个启示。我们该看到衍生品市场的巨大潜力，积极借鉴成功经验，加强 IP 的全产业链开发，推动中国衍生品市场朝着更成熟、健康的方向发展。相信在不久的将来，会有更多像《哪吒 2》这样的 IP 在衍生品市场中绽放光彩，为中国文化产业的发展注入新的活力。
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